Taobao中黄炎子孙民共和国日 太平鸟:以95后的张罗方式塑造超过衣裳的感染力澳门网站大全网址平台

太平鸟在2009年就首次参与了双十一,BoF与太平鸟集团、太平鸟时尚服饰董事长张江平对话

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征战完纽约和巴黎,又在“双十一”取得佳绩的太平鸟未来要飞向哪里?集团董事长张江平、首席执行官陈红朝在BoF的独家专访中有话说。

本文作者:Tianwei Zhang

中国宁波——对每一个品牌来说,刚刚结束的“双十一”,不啻于一个竞争白热化的战场,太平鸟集团也不例外,公司特地开设了一个名为“太平鸟双十一战纪”的直播页面,用来发布不断突破记录的好消息,以及员工辛苦备战的场景,为他们加油打气。

随着“纽约时装周天猫中国日”的邻近,作为媒体合作伙伴,BoF与太平鸟集团、太平鸟时尚服饰董事长张江平对话,畅聊该品牌目前的发展状况、“中国日”的详细安排和未来的发展计划。

太平鸟在2009年就首次参与了双十一,处女秀的业绩是52万的业绩;而在今年,太平鸟全品牌单日零售额创下9.17亿,男装单日销售额创3.08亿,居该品类第3名;太平鸟女装和乐町分别以2.78亿和2.18亿的业绩分居女装品类第6名和第7名,童装MiniPeace单日销售额创8030万,位列童装品类第8位。

美国纽约€€€€随着“纽约时装周天猫中国日”的邻近,作为媒体合作伙伴,BoF将在接下来的两周于参与此次“中国日”的品牌创始人们进行对话,探讨这些在各自领域成就颇丰的品牌将如何借助纽约时装周的平台和天猫强大的电商助推力,在国际上发声,实现跨越国际的增长和影响力。今日,BoF与太平鸟集团、太平鸟时尚服饰董事长张江平对话,畅聊该品牌目前的发展状况、“中国日”的详细安排和未来的发展计划。

然而,和每一个在拥挤的服饰市场中力图占据一席之地的品牌一样,要真正且长久地赢得消费者,太平鸟的战场远远不止于此。刚刚公布的三季报中,许多中国本土服装品牌都面临着增收不增利的挑战,其中·,太平鸟前三季度实现营收50.03亿元,同比上涨2.36%;净利润2.07亿元,同比下滑26.78%。

来自浙江宁波张江平在1995年凭借6台缝纫机和7名工人创办了一家制衣厂。今时今日,太平鸟已然成为零售巨头,也是首批懂得拥抱全球营销美学并快速迭代更新产品的中国零售商之一。Molly
Bair、Natalie Westling与贺聪等国际超模担当着品牌的面孔。

从个体而言,如集团在公告中表示,由于直营门店数量增长以及品牌宣传投入增加的影响,净利润等指标同比仍有所下降。业内人士则认为,其销售费用,尤其是直营店运营成本偏高,会给太平鸟带来经营压力,从而拖累其整体的经营发展。而从宏观层面而言,在享受了中国经济和消费高速增长的红利之后,许多品牌开始走入了一个瓶颈期。

目前,太平鸟旗下有针对儿童市场的Mini Peace、太平鸟男装与 3
个年龄段不同定位的女装品牌,分别是太平鸟女装、乐町,还有Matrial
Girl这个面向千禧一代,特别是面向95后的美式街头少女装品牌。五个品牌形成了太平鸟多年龄层、全品类的更稳健的矩阵,也通过经营的数据来认可了这样的经营策略。此外,该集团在2015年还入股了法国高定品牌Alexis
Mabille,初进高级时装领域。

集团董事长张江平大概很早就意识到了这一点,这也是为什么集团成功转型并在两年前上市之后,已经开始提前布局。“上市以前,我们整个公司基本上是以业绩为导向。上市以后,我们会更多地关注我们公司的未来战略发展,”他说道。尽管市场更关注短期表现,但他依然选择重新再打造品牌,革新管理和治理架构,“从长期利益上面,做一些新的推进。”

该集团在2016年便实现了人民币100亿元的销售额。在2017年,电商零售额占比在25%左右,较2015年增长了一倍,足见电商的发展前景。而天猫贡献了品牌在电商的绝大部分规模和增长,双方于2017年正式成为新零售战略合作伙伴,在品牌升级、大数据赋能商品企划、品牌营销、全球市场开拓、新零售等全方面展开深度合作。因此在“天猫中国日”的发布中,太平鸟针对即看即买,将加入95后的社交方式和个性宣言,关注“可持续”、“黑科技”、“好设计”与“时装趋势”的话题,营造超越服装本身的时尚感染力。

举个例子,就在当年9月,其就与天猫与太平鸟共同宣布,将在品牌建设、大数据赋能、消费者运营和全渠道融合等领域开启全方位新零售战略合作。太平鸟董事长张江平彼时将该合作称作为“Pt铂金组合”,并称,双方将一起携手孵化新品牌,集团也会“借助天猫出海计划,成为国际时尚的代表品牌。”

以下是BoF x 张江平的采访对话。

他并非虚言,仅在不久前的时装月,太平鸟便与天猫合作,在“China
Cool”项目中,连续在纽约和巴黎时装周展示了旗下品牌的新系列。“一个我觉得是让全球年轻人可以嗨起来的地方,一个是在时尚领域全球年轻人心目中更高的一个平台,两个地方我们都要去触及,都要去表达一下,”张江平说道。

张江平:ZJPBoF时装商业评论:BoF

的确,品牌的核心要旨就是抓住中国乃至全球的年轻消费者。“大家会看到我们是一个经历20余年的品牌。然而,我们今天要把它们调整为中国95后年轻人心目当中很年轻的品牌,这要有很大的冒险精神。这个冒险精神叫什么呢?叫代价,”太平鸟服饰首席执行官陈红朝告诉BoF:“我们在战略上永远非常坚定,我们说一定要始终站在年轻的立场。”

BoF:这次参加天猫中国日,希望获得怎样的效果?

Taobao中黄炎子孙民共和国日 太平鸟:以95后的张罗方式塑造超过衣裳的感染力澳门网站大全网址平台。一面向外跨界,一面修炼内功

ZJP:如果没有“纽约时装周天猫中国日”的契机,太平鸟的战略布局中也有尝试海外营销的策略,天猫中国日是一个催化,促成了纽约首次的海外亮相。这是一种特别的缘分,纽约是一个自由开放的城市,这和我们品牌精神:多元和自由是完全一致的,而且作为一个国服品牌的代表,我们内部有达成共识:和消费者沟通和连接需要产品驱动,营销驱动和勇于挑战。

在这一点上,没有人能够否认太平鸟在年轻化产品、设计、市场营销方面玩得风生水起。国际时装杂志《V》将其称为“走向世界的潮牌”,“从纽约到伦敦,从东京到首尔,太平鸟飞遍了世界各地的街头,一个真正的潮牌,就应该是这样,”该杂志写道。

现在我们站在一个更高的平台去挑战自我,希望是一种态度,希望所有的国产品牌一起变得勇敢起来,将国潮带到更远的地方,因为大约有二十年,中国的本土品牌都是不自信的,很多时候会害怕表达自己,这两年太平鸟一直做着很多营销的创新,一开始不知道有没有效果、消费者会不会喜欢,但还是决定尝试、挑战、突破,这次也是。

跨界是太平鸟从海外潮牌身上习得的重要一招。从百事可乐到Playboy、从哈利·波特到迪士尼,集团旗下品牌对流行文化的热门IP已经拿捏得非常熟悉,同时令人惊讶的是,太平鸟男装还开展过与小众时装品牌GEOgraphics的合作。

BoF:目前品牌的运营情况怎么样?可以透露一些销售、增长和盈利的数字吗?

在一些外界人士看来,目前许多中国品牌为跨界而跨界,将其仅仅变成了支撑全年营销的纯市场策略,增加了企业的成本之外,还同时忽略了内功的修炼,品牌自身的核心形象恐被削弱。

ZJP:现今的中国时尚业,已经不可能一个品牌吃遍天下了,一定要让每个品牌找到自己的消费者定位。所以我们将品牌矩阵视为重要战略。目前,太平鸟旗下的五个品牌形成了太平鸟多年龄层、全品类的更稳健的矩阵,也通过经营的数据来认可了这样的经营策略。我们的零售额在2016年就已经过了百亿,以2017双十一为例,五个品牌累计订单量170万单,总件数突破270万件。其中,太平鸟男装单日销售额突破3.28亿,居男装品类第四名;太平鸟女装单日销售额突破2.08亿,居女装类目第六名。

陈红朝表示:作为拥有数个体量庞大品牌的集团,其确实希望在日常基本着装和小众亚文化中找到一条适合中国人时髦通勤的一条道路。同时,他视跨界作为一个打破中国品牌闭门造车的机会。

太平鸟 x 可口可乐合作预览 | 图片来源:对方提供

“我们的定义是跨界融合创造。无论什么领域的艺术或是艺术家,我们发现这些创意通过设计的力量其实都可以重新被组合和再创造。而这些再创造会让年轻人觉得时尚越来越有丰富感,这是我们在探索的一条道路,”他说道:“这一点是我们现在在往前摸的时候越来越兴奋的地方。”

BoF:在“中国日”展示的系列将会是怎样的?会有什么特别的元素在里面?

太平鸟开始慢慢形成了新的出发点,“不要再玩那种浅显的复制粘贴,要做就要做深度创造,”他说道。此次经由深度研发形成的哈利·波特系列,就深受市场欢迎,而在背后,太平鸟不但对设计团队提出了更高的要求,同时也习得了更多年轻一代关注的可持续话题。

ZJP:这次秀我们的灵感来自80年代的学生主义,同时融合了街头潮流风。我们的秀是由我们的女装和男装一起完成了这台秀,我们也将我们品牌精神和态度希望借助这场秀来传达。我们男装作为中国本土年轻化进程里的品牌,即使在全面年轻化的当下也未忘却建立品牌时候的初衷。2018年,品牌重新捡起90年代创立时期的中国流行,并结合现在当下的元素,希望带中国的年轻消费者感受曾经的时尚。